Roberto James

Por que o preço é importante no varejo? Tem como fugir disso?

A resposta mais óbvia é NÃO. A precificação é extremamente relevante, faz parte do dia a dia do varejo, mas ela não é determinante e única fonte de estratégia de atração, vendas e retenção de clientes. Neste último ponto pode estar a maior armadilha do varejo.

Quem lembra do velho bordão: QUER PAGAR QUANTO? Isso mesmo, das Casas Bahia. Hoje vemos que o varejo brasileiro passa por uma crise enorme devido a vários fatores, mas um deles é focar numa linha de promoção: PREÇO.

É incrível a diversidade de preços no mercado americano, principalmente no varejo. Devemos nos lembrar que o estado americano, dentro do possível, é um dos governos mais liberais das economias capitalistas mundiais. Culturalmente a diversidade de preços é algo estrambólico.

Eu mesmo presenciei postos de combustíveis vizinhos com uma diferença de preço na gasolina chegando a 1 dólar. Tentei resgatar em minha memória e não consegui relembrar nenhum caso de postos de combustíveis vizinhos, no Brasil, terem uma diferença de 1 real no litro. Ou mesmo, dentro da proporção do galão, algo perto de 30 centavos.

O primeiro ponto já foi explicado nos parágrafos anteriores, trata-se de uma cultura acostumada à diversidade de preços. Os preços oscilam constantemente dependendo do que está acontecendo na safra, na economia, no mundo inteiro. Depois da redemocratização no Brasil, praticamente tivemos apenas 6 anos de liberdade de preços no mercado de combustíveis.

Isso quer dizer que dentro dos quase 40 anos da nova democracia no Brasil, apenas 6, ou seja 12% do período, tivemos os preços de combustíveis controlados diretamente ou indiretamente pelo governo. Isso aconteceu menos tempo com leite, milho, trigo entre outros. É um traço cultural muito forte e recente. Não se muda de um dia para o outro.

Quando o mercado já estava se adaptando, as pessoas começaram a iniciar o processo de se acostumar, mudou o governo e novamente o processo de controle disfarçado dos preços voltou à tona e os 6 anos estão sendo jogados no lixo.

O varejo é muito dinâmico e a questão dos preços também tem que ser. Focar nesse ponto como estratégia principal pode dar muito certo, por um tempo. Enquanto se atuar no mesmo raio com essa estratégia sozinho, terá um excelente resultado. A questão é quando outros concorrentes adotarem a mesma estratégia que você no seu raio de atuação.

Quando os preços se igualam por muito tempo, o condicionamento do consumidor passa a diferenciar produtos e serviços por outros pontos e então focar exclusivamente na estratégia de preços pode ser o fim do seu negócio.

POR QUE PARECE SER MAIS FÁCIL PARA O REVENDEDOR AMERICANO?

Como disse antes, dois pontos justificam muito essa distância entre os dois mercados.

1. O combustível é cobrado em galão. Isso tira um pouco da métrica do litro e já faz o consumidor se acostumar com preços altos. No correr do dia isso influencia positivamente no processo de alteração de preços que chega a mudar duas ou três vezes ao dia. O poder de compra da moeda americana é muito maior que o real o que possibilita uma sensação de inferioridade da compra do produto e diminui sua importância no momento de pagar.

2. Eu vi consumidores levantando a mangueira para cair o máximo de gasolina. A ideia de que tudo é uma maravilha nos EUA é fantasia. A questão mais relevante é que o diferencial maior do posto é os produtos e serviços agregados. Gasolina é um item do PDV. Tem muito mais coisas do dia a dia no posto que comprar cigarro, gelo e bebida.

O mais importante, e os americanos fazem isso muito bem, é focar no consumidor e não no produto. O produto é comprado pelo consumidor e não o contrário. Suas estratégias têm que focar no consumidor, no cliente.

Roberto James

Autor e Mestre em Psicologia

Especialista em comportamento do consumidor