Roberto James

A precificação e o consumidor americano

Rodando por vários estados americanos, não dá pra deixar de observar a precificação dos postos e tentar entender a dinâmica deles. Vejam alguns pontos interessantes que tenho aprendido com o mercado americano:

O primeiro ponto é que a mudança de preços, as altas e baixas já estão incorporadas no dia a dia do consumidor norte americano. Bem diferente do Brasil que há décadas atrás tinha os preços controlados pelo governo, que mesmo depois da liberação em 1999, continuou sendo controlado de forma velada. Nos EUA os preços são livres há séculos, bem diferente do Brasil.

Por esse motivo não se pode culpar o consumidor por estranhar e reclamar de oscilações de preços, visto que o governo não deixou o mercado livre para que isso acontecesse de forma natural.

O segundo ponto são os impostos. Cada estado tem liberdade de definir seus impostos e por isso existem diferenças gritantes de um estado para outro. Em um estado como a Flórida você consegue abastecer com até 2 dólares a menor de diferença em relação a Califórnia, por exemplo.

O terceiro ponto que mais me chamou a atenção foi que postos vizinhos ou na mesma avenida praticavam preços extremamente opostos. Não estou falando de 1, 2 ou 5 centavos, e sim de 20, 30 ou até mesmo 50 centavos de diferença. Você pode estar pensando: deve ser a diferença entre Bandeira Branca e Bandeirado, correto? ERRADO!

Importante salientar, vamos falar disso em outro artigo, que os combustíveis fazem parte do mix de produtos ofertados no ponto de venda. Eles estão dentro de um ecossistema que abastece todo o negócio diferente da maioria dos postos no Brasil, em que o chamado: CARRO CHEFE É O COMBUSTÍVEL. O que percebi é que quanto mais estrutura, mais caro os combustíveis. O fator bandeira também influencia, dependendo da distribuidora. Por exemplo, os postos da Chevron são sempre mais caros, porém sempre são mais iluminados, limpos, fachada mais nova entre outros. Os postos Shell, Mobil, Texaco e Exxon já são mais competitivos. É importante pontuar que existem marcas próprias que são altamente selecionadas. Imagem limpa, bonita e um padrão que não deixa a desejar para nenhuma bandeira. E também tem os que poderíamos chamar de Bandeira branca, mais esquecidos, menos cuidados e com preços bem mais baratos. Abasteci em cada um deles e posso afirmar que a experiência é diferente.

O conceito de faturar por m2 já está mais que batido aqui nos EUA. Tudo é motivo para cobrança. Seja através de um serviço ou mesmo o upgrade de um produto dentro do posto. Importante deixar claro que o autoatendimento ajuda os postos no quesito agilidade, menores custos e mais possibilidades.

Eu não consigo precisar com números, mas posso arriscar, sem medo de errar, que mais de 90% das pessoas que param para abastecer entram nas lojas de conveniências. Sejam para usar o banheiro ou para adquirir produtos ou serviços. Mesmo nas pequenas cidades, as mais remotas que você imagina, as lojas de conveniência são do tamanho do posto ou maiores. A maioria delas ultrapassa os tamanhos das cobertas.

O mix de produtos e serviços é bem peculiar e como já dito em artigo anterior, é dentro do conceito de mercado de proximidade. A diferença chega a acontecer em postos vizinhos até. Serviços como lotérica, chaveiro, troca de celulares usados por dinheiro entre outros estão no mix de oferecimento das lojas de conveniência. Nem vou comentar os lanches e comidas rápidas. Em pesquisa recente, no Brasil, mostrou que o consumidor brasileiro consome até 1.000,00 reais por mês em refeições fora de casa. A pergunta é: quanto desse dinheiro ele está gastando na sua loja de conveniência?

Sei que o maior calo do revendedor brasileiro é o preço. É difícil concorrer de forma desleal com concorrentes que não sabem gerir seu negócio. É preciso mudar isso e só vai acontecer quando os primeiros tomarem a frente. Toda mudança é complicada. Pensar no caixa é importante, mas também colocar na balança o futuro e a sobrevivência do seu negócio é relevante.

Roberto James

Autor e Mestre em Psicologia

Especialista em comportamento do consumidor