Roberto James

A força da marca dos produtos e lojas de conveniências

É impossível andar pelas ruas dos Estados Unidos sem presenciar a força das marcas no dia a dia do consumidor. Sejam marcas conhecidas ou não, o varejo americano preza muito pela imagem. A imagem traz segurança, traz confiabilidade e vamos falar um pouco sobre isso neste artigo semanal.

Talvez pela falta de concorrência no mercado brasileiro, vemos isso em alguns segmentos de forma mais ampliada e em outros mais disfarçada. O consumidor não tem muito o poder de escolha. O que balançou o varejo brasileiro recentemente foi justamente o avanço logístico que proporcionou um concorrente à altura para o nosso varejo tradicional que tem que se reinventar.

O consumidor americano tem muitas opções e por isso o varejo tem de rebolar para entreter e atrair seus clientes. Cuidar da imagem é cuidar da primeira impressão e não tem pesquisa em andamento que justifique esse risco de perder um cliente por má primeira impressão sem saber se vai reconquistá-lo novamente.

Calma que o mercado americano não é perfeito. Tem seus gargalos, tem seus problemas. A questão é o tempo das coisas que acontecem aqui. Nós estamos um pouco atrasados no aspecto: velocidade de atendimento. A jornada do cliente flui de forma mais natural por se tratar de menos burocracia e mais objetividade.

Isso reflete diretamente no processo de aparecer para o cliente. De estar sempre disponível e bem atrativo, afinal quem gosta de entrar numa casa suja, mal arrumada e feia? Acredito que tenha quem não se importe. O que vai definir é a situação. Se o consumidor está apressado e só tem essa opção, vale o ditado: Só tens tu, então vai tu mesmo.

Esses dias na Califórnia, pude ver, exatamente em Los Angeles, uma rede de postos com marca própria chamada ARCO. ARCO é uma marca de postos de gasolina de propriedade da Marathon Petroleum. A BP, que anteriormente era dona da marca, a usa no norte da Califórnia, Oregon e Washington, enquanto a Marathon tem direitos para o restante dos Estados Unidos e México.

Eles são franqueados AmPm no Sul da Califórnia e mesmo sendo Marca Própria, e muito bonita, diga-se de passagem, eles investiram numa marca consolidada para o maior rendimento do seu negócio. Isso inclui taxas, franquia e etc. Mas também inclui um padrão, conhecimento, atendimento, segurança para o consumidor e a associação de local conhecido no processo de decisão do consumidor.

Veja só o que eles pensam sobre a marca deles:

"A marca ARCO® - Durante mais de 50 anos, a ARCO construiu uma reputação inegável no fornecimento de combustível de qualidade a um preço justo. Um ícone em toda a Costa Oeste, formamos percepções favoráveis por meio de sites de marca para serem convidativos para nossos consumidores e rapidamente reconhecíveis por uma experiência positiva de abastecimento."

Veja que já falamos aqui de confiança, segurança e agora colocamos na mesa mais uma palavra importante: REPUTAÇÃO. É importante ter uma sequência de atendimentos e visão do cliente para que se conquiste uma reputação, que pode ser quebrada ao menor ruído.

As dificuldades são grandes e podem estar minando sua reputação. Não tenha medo de perguntar ao seu cliente. Busque entender qual a reputação da sua empresa, do seu negócio e mantenha uma cultura de atendimento que reforce ou melhore quando for preciso.

Roberto James

Autor e Mestre em Psicologia

Especialista em comportamento do consumidor